Directive (UE) 2024/825 : ce qui change pour les objets publicitaires le 27 septembre 2026

13 août 2026

À partir du 27 septembre 2026, les règles européennes sur les allégations environnementales se resserrent, sans période de transition pour les stocks existants. Ce que la directive interdit, si elle atteint un achat B2B, et ce qu’un acheteur peut utilement faire avant l’échéance.

Cet article présente la directive (UE) 2024/825 à titre d’information. Il ne constitue pas un avis juridique.

Le 27 septembre 2026, la directive (UE) 2024/825 devient applicable dans toute l’Union européenne. Elle change ce que les entreprises peuvent dire des qualités environnementales de ce qu’elles vendent, et elle le fait sans période de transition pour les stocks existants.

Si votre entreprise commande des objets publicitaires marqués, la directive n’est pas une règle sur cet achat. C’est une règle sur ce que vous imprimez ensuite sur le produit, ce que vous en publiez et ce que vous mettez sur l’emballage que vos propres clients voient. C’est dans cette distinction que se loge l’essentiel des conséquences pratiques.

Ce qu’est la directive, précisément

La directive (UE) 2024/825 a été adoptée le 28 février 2024 et modifie deux textes existants du droit européen de la consommation, la directive sur les pratiques commerciales déloyales et la directive relative aux droits des consommateurs. On l’appelle couramment Empowering Consumers for the Green Transition Directive, abrégée en EmpCo ou ECGT. Le texte intégral est publié sur EUR-Lex (nouvel onglet).

Les États membres devaient la transposer en droit national pour le 27 mars 2026, les règles s’appliquant à partir du 27 septembre 2026.

Parce qu’il s’agit d’une directive et non d’un règlement, le détail de l’application varie d’un État membre à l’autre. La transposition nationale peut aller au-delà du minimum dans certains pays. Cela mérite d’être vérifié pour chaque marché où vous communiquez.

Ce qu’elle interdit

La synthèse de l’EU Retail Platform (nouvel onglet) en expose le cœur. Quatre interdictions comptent particulièrement pour les objets publicitaires.

Les allégations environnementales génériques non étayées. Des termes comme respectueux de l’environnement, écologique ou biodégradable ne peuvent pas être employés sans performance environnementale démontrée et reconnue, pertinente au regard de l’allégation. L’allégation et sa justification doivent figurer ensemble.

Les labels de durabilité qui ne reposent pas sur un dispositif de certification. La directive interdit d’afficher des labels de durabilité qui ne reposent pas sur un dispositif de certification ou qui n’ont pas été établis par une autorité publique. Le texte des considérants sur EUR-Lex précise ce qu’un dispositif éligible exige : des conditions publiquement accessibles, des conditions minimales de transparence et de crédibilité, et un contrôle objectif de conformité par un tiers dont la compétence et l’indépendance à l’égard du propriétaire du dispositif comme du professionnel sont assurées.

En clair, un label qu’une entreprise a créé pour ses propres produits ne convient pas, quel que soit le soin apporté à sa conception.

Les allégations de neutralité carbone au niveau du produit fondées sur la compensation. Les allégations selon lesquelles un produit est neutre pour le climat, neutre en CO2 ou compensé carbone, quand la base en est la compensation plutôt que la réduction, sont interdites au niveau du produit.

Les allégations prospectives non vérifiées. Les engagements environnementaux portant sur des performances futures exigent un plan de mise en œuvre et une vérification indépendante.

S’applique-t-elle aux achats B2B ?

Pas directement. La directive régit les pratiques commerciales des entreprises vis-à-vis des consommateurs. Une relation de fourniture entre deux entreprises sort de son champ.

C’est l’énoncé exact, et c’est là que la plupart des synthèses s’arrêtent. Deux nuances méritent d’être ajoutées, parce qu’elles pèsent l’une et l’autre en pratique.

Les allégations voyagent. Les allégations de durabilité s’appuient sur le cycle de vie, et l’information amont sur la composition, la fabrication et la chaîne d’approvisionnement se retrouve couramment dans la communication destinée aux consommateurs. Si votre équipe marketing veut décrire un produit marqué comme durable dans une campagne, quelqu’un doit détenir la preuve de cette allégation. Dans la plupart des cas, la preuve est chez le fournisseur. L’obligation est la vôtre ; la documentation est la sienne.

Le standard déborde son champ formel. L’analyse d’Eversheds Sutherland (nouvel onglet) relève que la jurisprudence de l’Union soutient l’usage des exigences de la directive pour définir ce qui constitue une publicité trompeuse dans un contexte entre entreprises également. C’est un point d’interprétation et non une règle établie, et c’est un point à soumettre à votre conseil juridique plutôt qu’à trancher dans un sens ou dans l’autre.

Et la Green Claims Directive ?

La Green Claims Directive était une proposition distincte, et elle n’a pas été adoptée. Tout fournisseur qui vous la présente comme une échéance légale imminente se trompe.

La séquence mérite d’être connue, parce que la confusion est répandue. La Commission a proposé la Green Claims Directive en mars 2023. Le 20 juin 2025, elle a annoncé son intention de retirer la proposition, après un appel du Parti populaire européen et l’annulation de la session de trilogue finale. Le Comité économique et social européen (nouvel onglet) a publié son compte rendu du retrait et du raisonnement qui le sous-tend.

Le statut n’est pas entièrement clos. Latham & Watkins (nouvel onglet) observe que la position est plus nuancée que ne le laissaient croire les titres de presse, et que la proposition restait soumise à adoption au moment de l’annonce. Des présidents de commission parlementaire se sont dits prêts à reprendre les négociations.

Ce qui ne fait aucun doute, c’est que la directive 2024/825 a été adoptée, qu’elle est du droit, et qu’elle s’applique à partir du 27 septembre 2026 quoi qu’il advienne de l’autre proposition.

Deux dates, et ce qui se trouve entre elles

Adoption, transposition, application. Seule la dernière change ce que vous pouvez imprimer.
Date	Ce qui se passe
28 février 2024	Adoption de la directive (UE) 2024/825
6 mars 2024	Publication au Journal officiel
27 mars 2026	Échéance de transposition en droit national
27 septembre 2026	Les règles deviennent applicables dans toute l’UE

Il n’y a pas de fenêtre d’écoulement. Un stock produit avant la date d’application n’est pas exempté des règles qui s’appliquent après elle. Une campagne imprimée en août 2026 et diffusée en octobre 2026 relève du nouveau cadre.

Ce qu’un acheteur peut faire dès maintenant

Le travail utile est documentaire plutôt que juridique, et il consiste surtout à demander plus tôt qu’on ne le ferait autrement.

Auditez les formulations que vous employez déjà. Descriptions de catalogue, pages d’intranet, encarts d’emballage et textes de campagne. Tout adjectif environnemental qui tient seul est un candidat à la réécriture. Les marques déposées et les noms de produits ne sont pas exemptés des règles.
Vérifiez que chaque label affiché repose sur un dispositif tiers. Un label créé par un fournisseur pour sa propre gamme ne satisfait pas au standard, quelle que soit la crédibilité de la pratique sous-jacente.
Demandez aux fournisseurs des numéros de certificat plutôt que des logos, dès le devis. Un numéro se vérifie auprès de l’organisme émetteur. Un logo ne se vérifie pas du tout.
Regardez combien de temps un fournisseur met à produire sa documentation. C’est la question la plus instructive que vous puissiez poser, et elle est rarement posée. Un fournisseur qui envoie un certificat le jour même l’avait déjà. Un fournisseur qui met trois semaines est en train d’assembler quelque chose.
Traitez toute allégation de neutralité carbone sur un produit comme un risque actif. Si la base en est la compensation plutôt que la réduction, elle tombe pleinement sous l’interdiction.

Ce que cela change pour le marché des objets publicitaires

La directive augmente le coût d’une allégation non étayée et laisse inchangé celui d’une allégation documentée. C’est là tout son effet commercial, et il favorise les fournisseurs qui détiennent déjà les pièces.

Pour les acheteurs, le déplacement pratique est que la capacité d’un fournisseur à produire vite ses preuves devient un critère de sélection plutôt qu’une réflexion après coup. C’est une chose raisonnable à demander avant une commande plutôt qu’après.

Sur les limites de cet article. Il résume une information réglementaire publiquement disponible et ne constitue pas un avis juridique. La transposition nationale varie, les orientations de la Commission continuent d’être mises à jour, et l’interprétation se construira par l’application. Si des allégations environnementales figurent dans votre communication commerciale, faites relire le texte par un conseil qualifié.

Questions fréquentes

Quand la directive (UE) 2024/825 s’applique-t-elle ?

Les règles s’appliquent à partir du 27 septembre 2026. Les États membres devaient transposer la directive en droit national pour le 27 mars 2026.

La directive s’applique-t-elle aux transactions B2B ?

La directive régit les pratiques commerciales vis-à-vis des consommateurs. Elle ne régit pas directement la fourniture entre entreprises, même si des allégations venues des fournisseurs finissent fréquemment dans la communication destinée aux consommateurs, où les règles s’appliquent bel et bien.

Le mot « durable » est-il interdit ?

Les allégations environnementales génériques sont interdites lorsqu’elles ne sont pas étayées par une performance environnementale reconnue et pertinente au regard de l’allégation, présentée sur le même support. Une allégation précisée et étayée reste permise.

La Green Claims Directive a-t-elle été adoptée ?

Non. La Commission a annoncé son intention de retirer la proposition le 20 juin 2025. La directive (UE) 2024/825 est un instrument distinct, qui a été adopté et s’applique à partir du 27 septembre 2026.

Peut-on encore utiliser le label de durabilité d’un fournisseur ?

Seulement s’il repose sur un dispositif de certification satisfaisant aux conditions de transparence et de contrôle par un tiers posées par la directive, ou s’il a été établi par une autorité publique. Un label auto-créé ne convient pas.

Y a-t-il un délai de grâce pour les stocks existants ?

Aucune fenêtre d’écoulement n’est prévue. Les allégations faites après la date d’application relèvent des règles, quelle que soit la date de fabrication du produit.